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让用户记忆深刻的超级符号

发布日期:2018/01/12 13:53   来源:    阅读:

面对千人千面和粉丝运营的新时代,很多爆款型的商家遇到这样的难题:销量不错,就是不涨粉,消费者对店没有忠诚度,甚至根本记不住我。付费流量越来越贵,每次都靠拉新成交利润难以维续。

要想逐步从一个爆款性店铺转向一个粉丝性店铺,核心问题是人群定位问题。而人群定位的第一步就是在清晰分子粉丝属性的基础上形成自己店铺的视觉识别体系,找到自己的识别符号。

概念:什么是视觉符号?

符号是一个非常大的范畴,我们的语言文字,色彩形状,象形写意都可以作为符号。人类社会就是构筑在符号的基础上。我们创造能共同解析的符号来进行沟通。比如高速公路上的标示,比如厕所门上的小人,再比如十字架,六芒星,这些都是符号。

符号是人们快速形成认知的核心要素。人类经历了几万年的图腾时期,这个时期没有文字符号,大家通过图腾信仰形成连接,图腾符号是最早的具有强大能量的符号。符号因为其代表的意义,获得很大的心理能量,十字架,卐字符,六芒星等宗教符号更是具有极强的力量。

符号在商业中的应用最常见的就是VI体系的应用,VI即是品牌的视觉识别体系。好的标志就是好的符号能够快速形成认知和记忆。甚至跨越语言。比如苹果的标志,不同文化体系的人,只要看到这个被咬了一口的苹果就知道是什么品牌了。

运用:那么怎样为店铺和品牌塑造视觉符号呢?

视觉符号的塑造分为三个步骤。

第一步是定义人群标签,分析清楚你的目标客户的购买心理和沟通模式。举例来说,一个做医疗用品的店铺,客户都是刚需的患者或者家属,这个店的视觉形象不能做成黑色,大面积红色等非常刺激的颜色。需要用明度高的蓝色,绿色增加信任感和心里舒适度。如果是功能性化妆品比如祛痘祛斑的,那么要以白色为主,避免非常花哨的色彩搭配。

人群标签的确认可以在生意参谋和客户运营中心的数据里进行客观数据确认,比如年龄性别购买金额等。但是更主观的人群标签,涉及到爱好,性格,习惯等需要买家对自己的产品有所理解,能知道消费者的类型。同一个品类的产品卖给不同人群,视觉形象就不相同,视觉背后的文化要素也不同。

以女装为例,可以细分为几十种细分风格。偏年轻甜美的洛丽塔,韩版,田园等风格,这些风格都是软妹子人群,喜欢的颜色是嫩粉色,繁琐蕾丝花边,视觉识别体系里面色彩可以用粉色,白色,水蓝色,蒂芙尼绿,图形可以用蕾丝花边,暖系大毛绒玩具,比如白色大熊,粉色兔子等。摄影风格上需要柔和的光线,不能有明确的明暗分界,整个轮廓光要亮,修片避免锐化。偏成熟年龄在40到50之间的礼服,服装风格多数考究版型,应用高级面料。要考虑到这种衣服装穿着的场景是宴会为主,场地不宜选择户外拍摄。色调黑白,紫色,墨绿色等厚重的颜色能突出衣服的材料质感。背景里出现欧式的楼梯,门,墙面都是比较合适的。

再比如这几年比较流行的性冷淡风。视觉符号上要尽量做减法。画面一定要干净,背景简单,色彩以中性色为主,中明度灰和高明度灰,模特动作上不能夸张,去掉表现性别魅力的曲线扭捏作态,去掉繁杂的配饰。干干净净,直抵心田。

随着民族复兴,近几年汉服也大行其道。要表达汉服的视觉符号,就要理解中国美是含蓄的,内在和外在一致的。要注重意境的传递,而不是但存的款式表现。纸伞,庭院,竹叶等这些元素就形成汉服的视觉符号。如果能再进一步,在原有汉服上进行加入时代要素进行改造,就会演化出新的风格,如图里的海滩上的汉服演绎,既有汉服的飘逸,也有旗袍和越南服饰的修身。场景记忆度也很高。这里要特别说明,汉服的人群标签不是一组,而是分为16-20的年轻组与成熟女性组。标签不同表达上就完全不一样了。

手机淘宝的千人千面,让搜索,活动,内容的入口图就变成了,千人千面的浮现。设想一下,如果你的图片是非常有记忆度的一张图,而你的对手是一张普通到无法识别的图,那么在同等流量规模浮现的情况下,你就获得的更多的点击。

第二步是找到具有代表性的符号。包括名字,色彩,标志,拍摄方式,辅助道具等。形成记忆的符号是一组记忆点的联合,从名字到色彩到标识。而往往名字是最主要的识别点,一个名字啊如果记不住,那么你在传播上就会吃很大的亏。传播的效能=传播内容x传播渠道。当我们内容(名字,标志,广告语等)不够好的时候,我们就需要更多花更大的代价在传播渠道上面。

除了名字以外色彩也是重要的识别符号,阿芙精油是以紫色为记忆核心的,主形象画面即是一个穿着紫色纱裙的小女孩从薰衣草花海里跑出来。紫色和墨绿色的应用贯穿的阿芙精油线上线下的各个视觉要素,网店设计,主形象画面,包装,线下门店的门头和主背景墙。

标志也是视觉识别的重要符号,甚至标志可以跨越文化传播,全世界的交通符号基本一致。不断重复的标志,能形成强认知,在下次看到的时候被识别和强化。耐克的对勾,小狗电器的红色小狗都是标志应用的范例。同时我们也发现一个有趣的现象,整个中国互联网就是一个动物园,每个企业都有一个动物标识。天猫的大黑猫,京东的狗,腾讯的企鹅,苏宁狮子,国美老虎。这些动物形象也是为了加强符号记忆。

在拍摄手法和道具上形成视觉记忆点也是常见的方法。拍摄风格必须要符合品牌的定位和人群标签属性,即要强化和突出产品。我见过很多非常特性化的拍摄手法,最终不但没有形成记忆甚至没有形成好的认知。拍摄的时候素材手机非常重要,可以先做情绪版后做拍摄计划。

第三步是要建立VI识别系统的管理规范,要有视觉应用的规则。标志在主图那个位置,放多大?首页和专题页主色调和辅助色是什么?门头有哪些规范?大促的时候能换哪些东西哪些符号是不能替换必须坚持的?详情的栏目分割线应该是什么形式的?

把视觉制定好规范,才能保持识别的一致性。符号的力量大小在于重复,重复的关键在于规范,规范的关键在于重视和有效管理。

符号a和语义b之间即使原来没有关联,重复的多了,两者也就形成了关系,符号会代替语义完成传播。这就是视觉符号的意义所在。