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电商巨头的十年与未来十年——商业变迁是如何发生的?

发布日期:2018/09/19 17:38   来源:    阅读:

 小布鲁盖尔的油画《郁金香狂欢》


   2008年发生的全球经济危机使得此后十年间中国经济的发展趋势发生了变化,虽然GDP依旧是日日高,但整个商业系统的结构被重置了。在今年教师节(2018年9月10日)那天,马云宣布退休,表示明年将辞去阿里巴巴董事长职务,而且该计划已经酝酿十年,离职之后将会重回教师岗位和从事公益。旁观者众多,有赞扬的,有讽刺的,也有打趣开玩笑的,认为退休只是“说说而已”。不过这不是重点,因为那只是马云的个人选择,无非增加一些谈资。这里的关键词其实是:十年。


很多人不理解,觉得十年这个数字是马云信口开河的夸张说法,但在我看来,这个数字透露出了非常多的信息,尤其是当我们把这十年置于过去四十年这一更宏大的历史语境中去考察的话。


过去十年发生了什么?


2008年波及全球的金融危机发生后,为了降低社会风险,我国政府于次年启动了宽松的货币政策和积极的财政政策。因为最后的资金流向多是由国有企业控制的基础建设领域,所以刺激政策非但没有惠及广大的中小型民营企业,反而因为资金释放过多引起了通货膨胀,致使那些利润本来就微薄的民营制造业雪上加霜。当经营收入抵不过高涨的人力成本和原材料成本时,倒闭也就成了分分钟的事。不少昔日成功的企业家们尝试二次创业,结果多是落寞离场,周围的富二代朋友眼见着渐渐地成为了负二代。因为时代变了,挖一口井就能养活三代人的日子已经一去不复返。


经济学家提供的解释有两个,一个宏观,一个微观。宏观的说法是,中国已经进入了“产能过剩”的时代,既然海水已经退潮,市场就不需要留下这么多不具备竞争力的企业。从需求和供应的市场关系来说,产能过剩的说法是成立的,但这是从生产者视角提出的概念,从消费者视角看,则是消费不足。


消费不足的最直接原因是,个人收入被房地产过度“剥夺”。过去十年,房产价格的涨幅远远超过了收入的涨幅。就以我所在的城市杭州为例,2008年,杭州市区城镇居民人均可支配收入2.4万元左右,房地产均价不足1万元/每平方米,到了2017年,虽然可支配性收入翻了一倍,将近5万元,但房地产均价已经是原来的三倍,到了3.3万元/每平方米。收入本来就抵不上房价,而且涨幅还偏低,按理说,房价不会这么猛涨,因为人们压根没这么多钱,但事实还是出乎预料,人们非但没有因为高涨的房价而畏惧,反而倾其所有力量买房置业。


当然,市场从不失灵,这样的行动背后必有逻辑支撑:第一,这与当下社会所形成的价值观有关。在中国,拥有一套房产能在极大程度上提供心灵上的安全感,所以人们愿意不惜代价购买房产,从而形成了某种刚需。许多新婚夫妇买房时的首付和后来的按揭,往往由六口人共同承担,即夫妻两人加上双方父母。其次,买房被预期为一种货币保值的最佳手段。因为制造业投资回报率较低,很多企业家将资金转向了地产,但土地的开发权有限并需通过拍卖才可获得,当资金疯狂流入房地产市场时,土地价格自然飞涨,在什么都不涨唯有房子涨的语境下,人们也会“理性地”把钱放入更能保值的地方。


导致消费不足的另一个原因是财富分配问题。同样是面对财富增长,但穷人和富人的态度并不一样,富人倾向于将增加的财富转化成生产资料,即投资,所以财富增加对于其消费的改善是有限的,但穷人却会将增加的财富更多转化为生活资料,即消费。中国目前的财富分配机制使得财富更多地增加在了富人端而非穷人端,所以我们也可以说,消费不足的同义词是贫富差距太大,穷人无钱消费。


根据2013年国家统计局发布的数据可知,中国基尼系数已经达到0.47。不过,不同的统计口径会得出不同的结论,2012年年末由西南财经大学发布的基尼系数为0.61;而由北大组织撰写的《中国民生发展报告2014》所公布基尼系数为0.73,顶端1%的家庭占有全国三分之一以上的财产,底端25%的家庭拥有的财产总量仅在1%左右。数据结论不同,但无论采信哪方数据,都表明中国确实存在严重的贫富差距。


除了消费不足这一外部视角得出的判断,我们也可以从微观的内部角度来审视民营企业的衰落。长期以来,大部分民营制造业多靠“低利润跑量”的粗放型发展模式维持,当暴风雨来临之时,未升级的组织不得不率先遭受淘汰。可是,企业创新和组织升级是一件说起来容易做起来却很难的事,其发生机制牵涉到两个更宏观的必要条件,即知识产权的保护和人才的积累。


商业创新有两种情况,突破式创新和累积性创新。突破式创新多发生于新兴的科技行业,在宏观层面的表现比较突出,比如90年代出现的Windows系统,2007年出现的iphone,前者替代了DOS系统,后者替代了诺基亚和摩托罗拉式的按键式手机。突破式创新通常需要在短期内投入极大的资本,对等地,投资者也指望获得巨额的回报,当知识产权无法获得保护时,这种对等性就不复存在,所以中国很多制造业企业缺乏创新的动力。尽管有很多创新型产品在中国取得了巨大的市场回报,但这些创新型产品鲜有在国内研发,多是在国外研发并取得成功后,再凭借着成熟的模式直接通过嫁接手段进入中国市场的。


至于累进式创新,则主要体现于微观层面,发生于传统的行业内部,比如汽车企业需要不断提高的发动机燃油效率,钢铁企业需要持续改善的冶炼工艺。虽然这两者在宏观层面上并不能带来明显的效应,但是它能够推动企业及其产品的不断优化和改良,这是一个不断打磨的过程。这样的过程通常需要持续几十年甚至上百年,会超过一代人的职业生涯,所以它的推进需要一个完整的人才梯队作支撑,因为累进式的机制是“后人站在前人的肩膀上”,少一个肩膀都不行。但当时许多的民营企业无法建立起来这样的梯队。


原因有二:


一是国家整体的人才储备不足。在1978年到2008年之间,高校最优秀的毕业人才一般选择两条路,一条是留学海外,另一条路是进外企,民营企业普遍无法吸引足够的人才加入。虽然中国高校每年毕业生数量众多,但质量乏善可陈,能符合市场需求的毕业生人数教少,许多学生在上岗之前需要经历二次教育,本来可选的就不多,何况质量都不好,所以干脆选择最保守的做法,长期保持低空飞行状态。


另一个原因则是信用体系不够健全。许多民营企业同时也是家族企业,因为缺乏相应制度来抵抗外来人士“假公济私”的风险,所以,他们在使用人力资源时,多偏向于采用任人唯亲而非任人唯贤的原则。记得在央视的《对话》节目上,重庆企业家尹明善就曾提出,中国民营企业至少要保持三代家族传承。可问题是,虎父未必真无犬子,如果非要坚守家族内传的原则,那么建立人才梯队的开放性就会大大降低,从而限制吸纳人才的可能性。


正是基于上述种种原因,很多民营企业从2008年开始就持续走下坡路。但意外的是,像阿里巴巴这样的电商巨头却能逆势而上、风调雨顺,他们度过了完全不一样的十年。他们是如何做到的?


电商巨头所经历的十年


虽然电商巨头在2008年以前就已崛起,但电商产品的价格优势在当时并不明显。就以买书为例,在2008年以前,我经常会在线下书店购买图书,虽然网上经常有折扣价,但多在八折以上,顶多七五折,因为线下实体书店的贵宾卡也能带来同样程度的折扣,所以在图书消费上,我并没有太厚此薄彼。但是08年之后,我基本放弃了线下买书,因为线上书店经常可以将折扣拉到六折甚至更低。当书的标价总体呈上升趋势时,折扣带来的心里效应就会格外突出。现在的我已经不再去逛任何线下书店了,除非进去买饮料。除了书以外,服装、日用品消费的情况也类似。


但是,这种消费体验并不具备普世性。今年我在德国居住了三个月,最大感受就是网购“不方便”——或者说,没必要。因为同款产品的线上价格和线下价格差不多,若算上物流成本和等待时间,线上体验很多时候不如线下体验来得好,所以电商在德国的渗入远没有在中国这么大,很多德国人也愿意继续保持商店购物的习惯。欧洲其他国家,比如相邻的法国与波兰,情况差不多。按经济学的说法,这是因为电商的优势不明显。


严格来说,电商和实体商店的关系是一种置换关系。当个人的消费总量一定时,线上的消费增加就意味着线下消费的减少。众所周知,线下商店的繁荣程度与人口密度有关,因为线下店的生意主要来源于走过路过的人群,若线下商店周边的人口密度一定,商店的收入就会保持稳定。但是,当经营电商时所支出的物流成本明显低于运营线下商店所支出的房租成本时,电商就能靠降价的方式迅速置换掉实体商店,最终引发线下商店的倒闭潮。


这种置换效应在国内非常明显,在国外则一般,因为相比于国内的地租,国外地租要稳定的多。上月底,世界几大互联网巨头陆续发布了2019财年第一季度(4月1日至6月30日)的业绩报告,其中,阿里巴巴的电商业务收入同比增加61%,而美国的亚马逊在电商业务方面只有39%,阿里巴巴的电商业务以中国大陆为主,而亚马逊的电商覆盖面以北美、日本和欧洲为主,两者覆盖的消费人群基数差不多,但前者涨幅远高于后者,原因之一就是,同一时期内,国内一些大城市的房租正经历着猛涨 ,加剧了这种置换效应。


除此之外,有效的人才储备也推动了电商发展。马云说自己的接班计划准备了十年,我们换个角度想,其实是阿里巴巴需要十年功夫才能建起一支完善的人才梯队。


这个人才梯队的建立过程与国内人才优化的过程同步。2008年之后,留学生回国人次开始增多,随着政府加大引进海外人才的力度,一些在上世纪八九十年代出国并已经留居海外的人才都纷纷开始回国,并与国内学术界和企业界进行交流,这为国内的高科技企业的发展在客观层面提供了支持。据统计,从1978年至2018年,出国留学人数已达519万,截止2017年,出国留学人员的回国人次已达312万。由于互联网行业的高回报率,且人才又总是倾向于往高回报率的方向流动,所以电商巨头自然也是把这拨群体中最尖端的那部分人给吸引走了。若仔细观察一下阿里于最近一年内投建的达摩院和罗汉堂,就会发现,聘请的人员和顾问也多是拥有丰富海外学术经历的名牌教授。


虽然马云在公开场合说过很多次“调侃”海归的话,表示不信任基于海外商学院体系培养出来的职业经理人,但是阿里巴巴还是聘用了不少拥有这样背景的人。之所以这么干,是因为企业发展不仅需要先进的技术,还要有成熟的管理制度,若没有后者,前者的效能也发挥不出来。这些人将西方国家的现代企业制度和管理经验给直接迁过来后,帮助企业在制度的作用下实现了良性循环,也正因为此,中国的“后发优势”才得以在微观层面体现。反问一下,若不是他们,马云敢这么早就退休吗?


今年是改革开放四十周年,如果以十年一个跨度算,从1978年算起,中国现在已经进入第四轮商业调整期。过去十年的赢家无疑是以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为首的互联网企业,但未来十年呢?未来十年里,电商巨头到底是继续领衔,还是会像先前那些民营制造业企业一样,进入滑坡期呢?


未来十年


所有预测其实都有点瞎子算命的味道,尤其是对复杂系统的预测。2008年之前,在全球经济危机尚未发生的时候,可能很多企业都没想到自己会破产。在1998年,当电子商务刚刚出现的时候,恐怕大多数人也不会料到线下商城会一个接一个的倒闭。站在今天的时间点看,我们也不会知道,电商巨头们在未来十年是否依然如日中天。


我在中学刚毕业那会儿,就经常在各种媒体上听到马云说“要办一个能活上102岁、度过三个世纪的企业”,但在很大程度上,这并不由企业自身决定,而是由企业所赖以生存的环境所决定。很多人相信,企业是否能够良序发展取决于他的制度,以为像阿里巴巴这样已经建立起完善制度的企业是可以抵住一切风险的。毫无疑问,阿里巴巴是伟大的企业,制度也非常健全,但这种信念其实是没有根据的,否则像诺基亚、摩托罗拉这样的巨头就不会倒下。要知道,即便像比尔·盖茨这样的人,也总是在提醒他的员工:微软离倒闭只有一百八十天的距离。


研究过去的案例可以发现,大多数企业的倒闭多发生在环境“意外变化”——突破式创新产品的问世、政府政策的急转、经济危机的爆发等——时,但知道这一点没什么用,因为企业行为有惯性,在突如其来的变化面前,规模越庞大的企业调整得越慢。对于大企业来说,每一次转身都对应着巨大的能耗。当然,这也不代表大企业无法采取任何预防机制,他们可以通过建立基金搞投资、推进跨国经营模式等手段来降低风险、提高生存率,通用、IBM之类的大公司都是这么操作的。所以,居安思危不能忘,阵痛式改革也时常必要。


虽说企业的兴衰在很大程度上是不可避免的,市场对于所有人来说都是公平的,所以企业倒闭也没啥值得可惜的,但是兴衰的太快并不有利于社会本身。人是一种有思想和意志的生物,他需要安全感。就现代社会而言,大多数个体多是通过在工作中发挥作用——即在企业中的行为——实现自身价值、安身立命的。当企业兴衰的幅度过大,甚至超越个体忍受能力时,犯罪等社会问题就会不断浮现,比如因连续失业而产生的偷盗、抢劫。所以政府的理解是对的,即保企业就是保就业,保就业就是保社会。


如前所分析的那样,电商在过去十年甚至二十年能够飞跃发展,是因为有利于他们发展的因素在不断地累积,这些因素包括持续上升的房价、不断优化的人才库。当然,同一个因素在过去有积极作用,不代表在未来也会有积极作用。在过去,房价上升有利于电商系统,在未来可能就会成为其绊脚石,因为它抑制了消费。电商巨头在未来十年是否能够继续发展,其实取决于贫富差距的问题是否能得到缓解,中下层群体的消费支出是否能得到提升。


就生物学机制而言,企业是社会自我组织的重要形式,通过这种方式,知识得以产生、保存和累进。我们现在常强调文化的重要性,从最微观的层面看,文化的传承与发展其实都是以知识迭代的形式发生的。知识的保存需要组织作为载体,这意味着,组织发展得越好,知识和文化的传承也会越好。所以我们可以进一步说,要想文化复兴,就是要让企业活下去,让企业家有钱赚。对于政府来说,就是创造能让企业自由发展的好环境。


这里的“好”,指的是稳定和有序,因为企业行为多依赖于可预期的环境趋势。换成更具体的说法就是,在确立企业为社会主体的前提下,通过政策的调整与法律的规范,让贫富差距减小、消费释放、地租稳定,到时候,能长远发展下去的,不仅有电商巨头、临街店铺,还有我们的文化。


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